"Mira, mama, sense llei de Godwin ni postureo" (un post sobre Jägermeister, nazis i modernisclis)

Qualsevol que hagi posat els peus en un bar del Raval o de Gràcia o al Sonar o al Primavera Sound podria imaginar que un post sobre el Jägermeister que inclogui en el seu títol les paraules "nazi" i "moderniscli" anirà cap al camí de la gastrodenúncia bronques, una mica a l'estil del que vaig escriure en el seu moment sobre els cupcakes. Seria fàcil -hi ha fins i tot un grup a Facebook per a "víctimes" del Jägermeister- perquè aquest licor de 56 herbes, que conté un 35% d'alcohol, és ubicu i s'ha convertit en sinònim de xupitos arriscats i combinats satànics que condueixen a ressacots dantescos. El cas és que el producte té una història prou interessant, sobre tot pel que fa a les seves estratègies de marketing i comercials, que potser mereix un tractament més seriós que tot plegat.

La història, el logo i el nom

Cartell del bar Raval

Jägermeister és un esperit de les destileries Mast, de Wolfenbüttel, a la Baixa Saxònia, una empresa que va començar com a comerç de vins i licors l'any 1878 i va passar més tard a ser fàbrica de vinagres. La marca, creada el 1934 i comercialitzada el 1935, rep el nom de Jägermeister, que en alemany seria "cap de caçadors", en referència a la tradició ginecètica de la zona, i d'altres fets històrics que ara mateix explicaré. Però dir abans que, per aquesta afició a la caça, les ampolles de la marca porten la imatge del cèrvol de Sant Humbert, en referència al miracle que va convertir al noble merovingi Hubert de Lieja en un piadós cristià quan, estant de caça, va veure una creu iluminada entre les banyes d'un cèrvol. Aquesta llegenda és també la que dóna peu al poema de Oskar von Riesenstahl que hi ha a les ampolles:

Das ist des Jägers Ehrenschild,

daß er beschützt und hegt sein Wild,

weidmännisch jagt, wie sich's gehört,

den Schöpfer im Geschöpfe ehrt.

"És l'escut d'armes del caçador

protegir i preservar la seva presa

caçar caballerosament, com ha de ser,

i honrar al creador en les seves criatures"

No se'n sap gran cosa dels inicis de l'empresa perquè segons afirma la família Mast, bona part dels seus arxius es van destruir, molt convenientment, durant la Segona Guerra mundial.

Episodis "oblidats" del Jägermeister

Göring, de caça

I si dic convenientment no és per atzar: Segons explica aquest article del diari berlinès Der Tagesspiegel (en traducció pirata a l'anglès aquí) Wolfenbüttel va ser el primer lloc fora de Bavària on es va establir, el 1922, una seu local del partit Nazi. Quan la beguda entra al mercat, Curt Mast, fill del fundador i aleshores cap de l'empresa, era militant del partit de dretes DVP (Deutsche Volkspartei), que en fer-se els nazis amb el poder el 1933, desapareix amb la resta de partits. És aleshores quan Curt Mast es fa membre del partit Nazi, on restarà fins 1934, presumiblement per dedicar-se en cos i ànima a la nova beguda. Els temps, per a l'economia alemanya, no són bons, i tot i que quan Mast s'adreça a l'oficina de patents en primera opció registra el nom d'Hubertusbitter, el canvia després a Jägermeister, cap de caçadors, que era el títol oficial que segons les lleis de caça del Reich assumia el cap de caçadors i guardes forestals de l'estat, un tal Hermann Göring, no altre que la ma dreta de Hitler. La família Mast sempre ha defensat que el propi Göring no veia amb bons ulls l'us comercial de la marca, i que Wolfenbüttel es el cor de la zona amb més solera de caçadors a Alemània. Però el fet és que a l'exèrcit alemany es coneixia el Jägermeister com "el licor de Göring", i que, en qualsevol cas, la connexió va ser profitosa pels Mast, perquè el negoci es va tornar molt boiant.

El Jägermeister, metàfora de la RFA?

La guerra SPOILER la van perdre els alemanys. Curt Mast va ser obligat a passar pel procès anomenat desnazificació, que és amb el que es van "reciclar" els membres del Partit Nazi que no tenien delictes de sang. L'any 1952 va passar la direcció de l'empresa al seu nebot Günter, que marcaria una manera de fer molt diferent i agresiva, fonamentada en les tècniques més modernes de la publicitat. Una de les primeres coses que se li van acudir per donar visibilitat a la marca va ser, l'any 1970, ser pioners en introduïr-ne el logo a les samarretes dels equips de futbol. Günter se n'havia adonat durant els anys seixanta que la caça ja no era un esport popular a Alemània, mentre que la pilota guanyava adeptes. Per aquesta raó, va involucrar-se al Eintracht de Braunschweig, un equip pel que va comprar uns quants jugadors, i al que fins i tot va voler canviar el nom de Jägermeister de Braunschweig. El Bundestag s'hi va oposar, però el tema va generar un debat en tot el país va fer encara més coneguda la marca.
Günter Mast va inventar també una de les campanyes més importants en tota la història de la publicitat a Alemània, la de "Ich trinke Jägermeister weil..." ("Bec Jägermeister perquè...), que amb més de 3000 fotos i eslògans -supervisats pel propi Mast- mostrava gent del carrer bevent-ne el licor. Podeu veure'n una bona col·lecció en aquest blog.

Günter Mast

El talent de Mast no va deixar de percebre la enorme oportunitat comercial que suposava la Reunificació. Al matí següent de la caiguda del Mur de Berlín, l'empresari se'n va anar a un dels passos fronterers i es va posar a repartir bosses amb tres ampolletes de mostra de Jägermeister als ciutadans de la RDA que passaven cap a l'Oest. En cada una de les bosses, en una de les ampolles, enganxat amb una goma elàstica, havia un bitllet de 20 marcs. Al 1990 Jägermeister ja s'havia engolit tota la competència arribada de l'altre costat, i durant una temporada, Mast va ser fins i tot l'executiu millor pagat de tot el país. I aquí no va acabar la seva tasca: caigut el mur, lideraria l'expansió internacional de la firma.

El millor truc que va fer mai el diable...

...com deien a "Sospitosos habituals", va ser fer-nos creure que no havia existit mai. Perquè, com es va transformar un licor que, al capdavall tenia una imatge més aviat rància, com de iaio, i un gust no gaire diferent al de la ratafia arquetípica, en icona del hipsterisme? Amb una estratègia que començaria a Estats Units. Mast, ment preclara, va veure que aquell era el següent mercat que s'havia de treballar, i ho va fer amb dues tàctiques. La primera va ser el patrocini de grans events musicals. L'altra, la creació de les "Jagerettes", noies de bon veure vestides amb poca roba que  que es passejaven per concerts i festivals oferint xupitos del licor. Allò va ser tot un èxit, i la fòrmula, a principis de la dècada dels 2000, ja havia quallat i començava a funcionar també a Europa. De fet, el timing va ser perfecte: el primer cop que jo vaig anar a Berlin, al 2002, tot el país vivia una onada de nostàlgia setentera, simbolitzada en el retorn d'Adidas, en tot el fenòmen de l'Ostalgie, i en el Jägermeister. Berlin ascendia en aquell moment com a meca de la modernor, passant-li la ma per la cara a Londres. Els directors de la marca -Mast es va retirar el 1997 i va morir el 2011- van apostar per ampliar l'estratègia a un tercer pilar: internet, i les possibilitats que aquesta ofereix per adaptar-se als mercats locals. Un estudi sobre la seva estratègia de marketing (en alemany, em temo), assenyala que l'any passat se'n van prendre 87, 1 milions d'ampolles. Uns resultats que mereixien més que simplement invocar la llei de Godwin contra els seus fans.

Mitterrand, el gastrònom

Avui torno a publicar a Gastronosfera, en ocasió de l'estrena de "La cocinera del presidente". La peli, que està molt bé i us farà venir gana, parla de la que va ser cuinera de François Mitterrand. De les anècdotes que hi surten (i d'alguna que no) podeu saber-ne més clicant aquí.

Dominació global mundial absoluta

Seguint amb els meus plans de dolenta suprema de peli de James Bond, avui expandeixo els tentacles del meu imperi del mal periodístic a col·laborar amb el blog Gastronosfera, i ho faig explicant la presentació de la Ruta del Bacallà que es fa aquests dies en restaurants i comerços de Barcelona. Si ho voleu llegir, sou només a un clic.

Papejar (o "Què caram mengen 115 cardenals?")

Foto de Reuters?

Doncs d'aquí no res comença un nou Conclave per discutir que succeeïx al Ratzinger, i tot i que ni m'acaba d'agradar ni m'acaba d'interessar el destí de l'esglèsia, he de reconèixer que les intrigues vaticanes em molen molt, potser com a fruit d'una educació en un cole de capellans pesats, o haver enganxat de petita massa vegades "Las sandalias del pescador" (o "Els Bòrgia", versió anys vuitanta) a la tele.

No sé quin pensador deia que el pitjor que havia fet l'Esglèsia per allunyar la gent d'ella era carregar-se la litúrgia amb el Concili Vaticà II, perquè els capellans passaven d'oficiar d'esquena a la parròquia, en un idioma estrany, i amb un ritual misteriós, a vestir amb un jersei amb cremallera i cantar "kumbaià" amb quatre hippies. No entraré en la discusió -jo sóc més d'aquella escola que diu que Déu és negra- però sí que em fascina tot el ritual de com es tria un nou Papa. Però entre les notícies que arriben de la trobada, a estricta porta tancada i amb inhibidors digitals per tal d'evitar filtracions, gairebé no se'n sap res de com s'organitzarà el tema del menjar, perquè també està sota secret.

Segons Sor Mary Ann Walsh, cap de comunicació de la Conferència Episcopal Estadounidenca (citada en aquest article) fins i tot hi ha pena d'excomunió per a qualsevol que comenti qui ha dit "passa'm la sal". I és que segons comentava mossén Michael Collins, autor de "The Vatican: Secrets and treasures of the Holy City" a la cadena FoxLatino "Les congregacions són rutinàries i avorrides. La feina de debó es fa a l'hora dels àpats, quan els cardenals es pregunten qui cuida els seus interessos". El que hi serveixen no deu ser el centre d'atenció quan un dels papables amb més punts, el cardenal Thimoty M. Dolan, de Nova Iork, va fer broma l'altre dia que intentaria passar de contraban una barreta de caramel perquè havia sentit que el menjar no era precisament "bocatto di cardinali".

Perquè dolent potser no ho sigui, però en conclaves d'altres temps sí havia estat escàs: El 1268, i en vista de que el conclave s'allargava ja 33 mesos, els habitants de Viterbo van restringir el menjar dels cardenals a pa i aigua. El Papa triat, Gregori X, per evitar-se la repetició del numeret a la seva mort, va decretar que els cardenals només rebrien un àpat al dia si la reunió durava més de tres dies, i només aigua, vi i pa, si s'estirava més de vuit. El menjar es feia entrar per una finestra, per tal d'evitar el contacte amb l'exterior. El vot de pobresa no ha estat mai el preferit del col·legi cardenalici, i aviat la norma es va aixecar. Tampoc es d'estranyar que els conclaves s'allarguessin tant perquè, segons afirma la Wikipedia citant un article del London Magazine, abans els cardenals se'l feien portar de les seves residències privades i calia examinar-los per a que no estessin enverinats. La pràctica continua després, tal i com testimonia aquesta descripició.

El cuiner renaixentista Bartolomeo Scappi -de qui ja vaig escriure en una ocasió- va ser el xef privat del papa Píus V. En la seva descripció del conclave que va triar Pau III afegeix que el menjar s'examinava per descartar que, apart de verins, entressin missatges amagats de l'exterior.

Què menjaran els cardenals a partir d'avui no se sap ben bé (o jo no ho he trobat enlloc). És de suposar que, en virtut de l'edat avançada de la majoria, hi haurà unes quantes dietes especials, baixes en sal i greix. Si el conclave s'allargués fins Divendres Sant, haurien de fer dijú i abstinència (de menjar carn) segons marquen les regles de l'esglèsia. Possiblement, però, d'aquí allà ja hi hagi hagut fumata blanca. Mentre, si us voleu entretenir llegint anècdotes sobre Papes i menjar, n'hi ha un bon recull de ben entretingudes aquí o al llibre d'Eva Celada Los secretos de cocina del Vaticano. I que sigui el que Déu vulgui.

Pasta contra rellotge

No, aquest any no sóc una de les 20.000 inscrites a la Marató de Barcelona, que se celebra diumenge. Ni ho vaig ser l'any passat, tot i que m'agradaria pensar que tal vegada ho seré l'any vinent. O l'altre. Però tinc prous amics a la línea de sortida (i he tingut tantes fantasies amb el tema) com per tenir clar que aquesta setmana la pasta serà trending topic en moltes cuines de la ciutat. Segons l'entrenador José Antonio Castilla, de La Bolsa del Corredor, durant la setmana anterior a una cursa, cal evitar els carbohidrats durant els tres primers dies i incrementar-ne la ingesta els darrers quatre abans de la carrera. Els carbohidrats -que trobem a la pasta, l'arròs, el pa, les patates, són l'energia que en forma de glicògen queda en reserva al cos i que es crema durant els esforços de resistència.

Francament, jo no en sé gran cosa ni d'esforços, ni de resistència, però eh, sóc la Gebrselassie dels menjapastes. I també estic entrenada en preparar salses ràpides, així que aquí presento quatre de les receptes que he perpetrat en darrers anys, i que arriben a la taula a ritme de sprint (totes són per a única racció):

- Mutabal fulero. Punxa una esbergínia i cou-la al microones (si en tens, amb l'estoig de vapor) uns deu minuts, fins que quedi tova. Pela-la (intentant no cremar-te), i tritura-la al minipímer amb un iogur, comí, un all, un rajolí de suc de llima i, si en tens a ma, un parell de gotes de l'extracte de fum que venen a les botigues de menjar sudamericà amb el nom de "Sabor a leña". Una mica de pernil per allò de que no hi manqui la proteïna i quatre llavors de sèsam per a donar-hi un toc d'exotisme estil el Mutabal de la Mediterrànea sud.

- Llima i parmesà. Inspirada per una receta del blog Delicious days, aquesta preparació és tan senzilla com rallar i exprèmer una llima sobre un plat d'spaghetti acabat de coure i espolvorejar-lo amb parmesà i pebre coent.

- Amb textura. Mentre bulls la pasta, torra una pica de farina de galeta en una paella seca. Afegeix-hi una llauna de sardines esmicolada (les sardines, no la llauna), uns pinyons o ametlles i un rajolí de vinagre (sí, aquí el de Mòdena per un cop a la vida no està mal).

- A la normanda. Escalfa una mica de mantega en una paella i daura-hi uns daus de poma. Afegeixe-hi un gotet de sidra, una culleradeta de mostassa, i, al darrer moment, uns trossos de formatge cremós estil camembert.

Si voleu conèixer més receptes per entrenar, hi ha uns quants llibres -tot s'ha de dir, no sempre massa adaptats als gustos d'aquí- sobre cuina per corredors. Jo tinc a casa l'Athlete's palate, que figura que està creat per xefs corredors. També hi ha el difunt blog del meu admirat Mark Bittman per a la versió americana de la revista Runner's World, i el blog Entre fogones y zapatillas, entre molts altres recursos. Això sí; res com tirar de la fortalesa pròpia física i mental per acabar els 42 km.

The times they are-a-changin'

Si seguiu Baixa Gastronomia a Facebook, us podeu saltar aquesta entrada, perquè ja deveu estar al corrent de les novetats. Els temps estan canviant, i ara, amb una colla de bons amics blocaires obsessionats pels mateixos temes, hem decidit fer un Power Rangers i unir-nos en quelcom més gros. Sota el paraigua de Cultura Gastro volem treballar per fer divulgació de la gastronomia. I ho farem a través d'un blog -avui he debutat jo amb una reflexió sobre el pas del temps, la cuina marsellesa i el bar Marsella- però també a través de moltes altres activitats, dins i fora d'internet.

Ens mou la vocació de sacsejar i explicar coses, però més que exposar-vos el nostre ideari, us convido a que li feu una ullada directament al nostre manifest.

Per cert, Baixa gastronomia no només no desapareix, sinó que cada cop és més viu, i jo tinc més ganes que mai d'emprendre més projectes en un camp que m'estimo, però on penso que, en molts sentits, hem arribat a un punt de ruptura. Per això em fa molta il·lusió aquest projecte, així com uns quants més dels quals espero informar-vos aviat.

Els temps canvien, i m'he agenciat una colla d'amics superherois (jo seria potser Rorschach?) una mica menys disfuncionals que els de Watchmen per ser-ne testimoni. A vosaltres us toca vigilar-nos.