"Mira, mama, sense llei de Godwin ni postureo" (un post sobre Jägermeister, nazis i modernisclis)

Qualsevol que hagi posat els peus en un bar del Raval o de Gràcia o al Sonar o al Primavera Sound podria imaginar que un post sobre el Jägermeister que inclogui en el seu títol les paraules "nazi" i "moderniscli" anirà cap al camí de la gastrodenúncia bronques, una mica a l'estil del que vaig escriure en el seu moment sobre els cupcakes. Seria fàcil -hi ha fins i tot un grup a Facebook per a "víctimes" del Jägermeister- perquè aquest licor de 56 herbes, que conté un 35% d'alcohol, és ubicu i s'ha convertit en sinònim de xupitos arriscats i combinats satànics que condueixen a ressacots dantescos. El cas és que el producte té una història prou interessant, sobre tot pel que fa a les seves estratègies de marketing i comercials, que potser mereix un tractament més seriós que tot plegat.

La història, el logo i el nom

Cartell del bar Raval

Jägermeister és un esperit de les destileries Mast, de Wolfenbüttel, a la Baixa Saxònia, una empresa que va començar com a comerç de vins i licors l'any 1878 i va passar més tard a ser fàbrica de vinagres. La marca, creada el 1934 i comercialitzada el 1935, rep el nom de Jägermeister, que en alemany seria "cap de caçadors", en referència a la tradició ginecètica de la zona, i d'altres fets històrics que ara mateix explicaré. Però dir abans que, per aquesta afició a la caça, les ampolles de la marca porten la imatge del cèrvol de Sant Humbert, en referència al miracle que va convertir al noble merovingi Hubert de Lieja en un piadós cristià quan, estant de caça, va veure una creu iluminada entre les banyes d'un cèrvol. Aquesta llegenda és també la que dóna peu al poema de Oskar von Riesenstahl que hi ha a les ampolles:

Das ist des Jägers Ehrenschild,

daß er beschützt und hegt sein Wild,

weidmännisch jagt, wie sich's gehört,

den Schöpfer im Geschöpfe ehrt.

"És l'escut d'armes del caçador

protegir i preservar la seva presa

caçar caballerosament, com ha de ser,

i honrar al creador en les seves criatures"

No se'n sap gran cosa dels inicis de l'empresa perquè segons afirma la família Mast, bona part dels seus arxius es van destruir, molt convenientment, durant la Segona Guerra mundial.

Episodis "oblidats" del Jägermeister

Göring, de caça

I si dic convenientment no és per atzar: Segons explica aquest article del diari berlinès Der Tagesspiegel (en traducció pirata a l'anglès aquí) Wolfenbüttel va ser el primer lloc fora de Bavària on es va establir, el 1922, una seu local del partit Nazi. Quan la beguda entra al mercat, Curt Mast, fill del fundador i aleshores cap de l'empresa, era militant del partit de dretes DVP (Deutsche Volkspartei), que en fer-se els nazis amb el poder el 1933, desapareix amb la resta de partits. És aleshores quan Curt Mast es fa membre del partit Nazi, on restarà fins 1934, presumiblement per dedicar-se en cos i ànima a la nova beguda. Els temps, per a l'economia alemanya, no són bons, i tot i que quan Mast s'adreça a l'oficina de patents en primera opció registra el nom d'Hubertusbitter, el canvia després a Jägermeister, cap de caçadors, que era el títol oficial que segons les lleis de caça del Reich assumia el cap de caçadors i guardes forestals de l'estat, un tal Hermann Göring, no altre que la ma dreta de Hitler. La família Mast sempre ha defensat que el propi Göring no veia amb bons ulls l'us comercial de la marca, i que Wolfenbüttel es el cor de la zona amb més solera de caçadors a Alemània. Però el fet és que a l'exèrcit alemany es coneixia el Jägermeister com "el licor de Göring", i que, en qualsevol cas, la connexió va ser profitosa pels Mast, perquè el negoci es va tornar molt boiant.

El Jägermeister, metàfora de la RFA?

La guerra SPOILER la van perdre els alemanys. Curt Mast va ser obligat a passar pel procès anomenat desnazificació, que és amb el que es van "reciclar" els membres del Partit Nazi que no tenien delictes de sang. L'any 1952 va passar la direcció de l'empresa al seu nebot Günter, que marcaria una manera de fer molt diferent i agresiva, fonamentada en les tècniques més modernes de la publicitat. Una de les primeres coses que se li van acudir per donar visibilitat a la marca va ser, l'any 1970, ser pioners en introduïr-ne el logo a les samarretes dels equips de futbol. Günter se n'havia adonat durant els anys seixanta que la caça ja no era un esport popular a Alemània, mentre que la pilota guanyava adeptes. Per aquesta raó, va involucrar-se al Eintracht de Braunschweig, un equip pel que va comprar uns quants jugadors, i al que fins i tot va voler canviar el nom de Jägermeister de Braunschweig. El Bundestag s'hi va oposar, però el tema va generar un debat en tot el país va fer encara més coneguda la marca.
Günter Mast va inventar també una de les campanyes més importants en tota la història de la publicitat a Alemània, la de "Ich trinke Jägermeister weil..." ("Bec Jägermeister perquè...), que amb més de 3000 fotos i eslògans -supervisats pel propi Mast- mostrava gent del carrer bevent-ne el licor. Podeu veure'n una bona col·lecció en aquest blog.

Günter Mast

El talent de Mast no va deixar de percebre la enorme oportunitat comercial que suposava la Reunificació. Al matí següent de la caiguda del Mur de Berlín, l'empresari se'n va anar a un dels passos fronterers i es va posar a repartir bosses amb tres ampolletes de mostra de Jägermeister als ciutadans de la RDA que passaven cap a l'Oest. En cada una de les bosses, en una de les ampolles, enganxat amb una goma elàstica, havia un bitllet de 20 marcs. Al 1990 Jägermeister ja s'havia engolit tota la competència arribada de l'altre costat, i durant una temporada, Mast va ser fins i tot l'executiu millor pagat de tot el país. I aquí no va acabar la seva tasca: caigut el mur, lideraria l'expansió internacional de la firma.

El millor truc que va fer mai el diable...

...com deien a "Sospitosos habituals", va ser fer-nos creure que no havia existit mai. Perquè, com es va transformar un licor que, al capdavall tenia una imatge més aviat rància, com de iaio, i un gust no gaire diferent al de la ratafia arquetípica, en icona del hipsterisme? Amb una estratègia que començaria a Estats Units. Mast, ment preclara, va veure que aquell era el següent mercat que s'havia de treballar, i ho va fer amb dues tàctiques. La primera va ser el patrocini de grans events musicals. L'altra, la creació de les "Jagerettes", noies de bon veure vestides amb poca roba que  que es passejaven per concerts i festivals oferint xupitos del licor. Allò va ser tot un èxit, i la fòrmula, a principis de la dècada dels 2000, ja havia quallat i començava a funcionar també a Europa. De fet, el timing va ser perfecte: el primer cop que jo vaig anar a Berlin, al 2002, tot el país vivia una onada de nostàlgia setentera, simbolitzada en el retorn d'Adidas, en tot el fenòmen de l'Ostalgie, i en el Jägermeister. Berlin ascendia en aquell moment com a meca de la modernor, passant-li la ma per la cara a Londres. Els directors de la marca -Mast es va retirar el 1997 i va morir el 2011- van apostar per ampliar l'estratègia a un tercer pilar: internet, i les possibilitats que aquesta ofereix per adaptar-se als mercats locals. Un estudi sobre la seva estratègia de marketing (en alemany, em temo), assenyala que l'any passat se'n van prendre 87, 1 milions d'ampolles. Uns resultats que mereixien més que simplement invocar la llei de Godwin contra els seus fans.